Klanten

Achtergrond

Interactive marketing is méér dan online bannering en campagnesites. Er zijn meerdere kanalen waarin interactiviteit kan worden toegepast om direct contact met de consument te realiseren, waardevolle leads te genereren, en die een meetbare campagne opleveren. Eén van deze nieuwe kanalen is Interactieve TV. Nissan wilde, als innovatief adverteerder, de voor- en nadelen ervaren van Interactieve TV-commercials ten opzichte van traditionele spotcommercials. Ook Lost Boys, als één van de Nederlandse pioniers op gebied van interactieve media, wilde zo vroeg mogelijk ervaring opdoen met Interactieve TV. Tesamen met OMD, Chellomedia en TBWA werd een pilotproject opgestart om de eerste Nederlandse automotive Interactive TV Commercial (i-Ad) te ontwikkelen.

Concept

Voor de Qashqai campagne werd door Lost Boys een concept voor Interactieve TV ontwikkeld. De reguliere TV-commercial heeft als doel een jonge doelgroep aan te spreken en het nieuwste Nissan model te promoten. De Nissan Qashqai i-Ad vormt een logisch verlengstuk van de commercial, om de belangrijkste onderscheidende factoren van de auto te communiceren én om snel een brochure of proefrit aan te vragen. Door inzet van een overzichtelijke en gefocuste vormgeving binnen de interactieve commercial wordt de eindgebruiker in stappen door de i-Ad begeleid.

De i-Ad is begin juni 2007 gedurende 12 dagen uitgezonden op Net 5, MTV, National Geographic en Discovery Channel. De nadruk lag op spotblokken op de late avond. De gegevens voor brochure- en proefritaanvragen zijn door Lost Boys vervolgens dagelijks ingevoerd in het lead management systeem van Nissan waar verdere fullfilment plaatsvond.

Resultaten

Ten tijde van uitzending beschikte ca. 550.000 huishoudens over een UPC Mediabox. Hiervan heeft circa de helft de oproep gezien om middels de ‘rode knop’ een brochure of proefrit aan te vragen. 0,95% van de huishoudens heeft daadwerkelijk op de rode knop gedrukt en het interactieve verlengstuk van de commercial gezien. Bijna 7% procent van deze mensen heeft vervolgens ook een brochure of proefrit aangevraagd.

Conclusies

Op basis van de cijfers kan geconcludeerd worden dat de Nissan Qashqai i-Ad campagne lager scoort dan andere i-Ad campagnes die het afgelopen jaar hebben gelopen. Meest voor de handliggende reden hiervoor is dat, in tegenstelling tot veel andere i-Ad campagnes, de incentive (een proefrit/brochure) slechts voor een beperkte groep interessant is. Andere reden voor het achterblijven van de cijfers kan gezocht worden in het feit dat de i-Ad met name later op de avond werd uitgezonden. Uit vergelijkbare campagnes is gebleken dat kijkers dan minder geneigd zijn te interacteren. Kortom: alleen écht geïnteresseerde kijkers zullen de moeite genomen hebben om deel te nemen aan deze actie.

Bij cijfervergelijking met de online media campagne van de Qashqai (die goede resultaten behaalde) scoort de i-Ad relatief beter. De hogere click through ratio van de i-Ad valt dan te verklaren door de focused user attention op televisie, terwijl bij een online campagne de attentie gedeeld moet worden met andere uitingen op de webpagina waar de banner getoond wordt.

Nissan heeft inmiddels de Qashqai i-Ad nogmaals uitgezonden en heeft tevens besloten om TV-campagnes voor andere modellen van een i-Ad te voorzien. In geval van Nissan kan de inzet van i-Ads ook bijdragen aan het imago van een jong en innovatief merk. Dit laatste blijkt trouwens ook uit een onderzoek naar i-Ads van andere merken.

Bekijk een statische video van de interactieve TV commercial: